“后自动播放”时代到来：研究显示，2018页面自动播放风头不再

“自动播放”现在已经成为了“怠慢用户”的同义词——因为这意味着出版商将商业利益放在了用户体验之上。浏览器大户如谷歌的Chrome、苹果的Safari，都开始采取行动了，只有当用户自愿点击时，这些视频才被允许播放。本期全媒派（ID:quanmeipai）编译Digiday针对自动播放的系列文章，一探这个“后自动播放”的世界。

自动播放的起伏沉落

缘起于Facebook

自动播放视频流行的源头应该追溯到Facebook，早在2013年9月，Facebook就开始在新闻消息页面使用自动播放了，并且还带动了整体的视频业务。从那以后，Facebook上每日视频浏览量便开始激增，在2015年11月达到了80亿次，比4月时统计出的40亿次又翻了一倍，而且Facebook还只统计了浏览时间超过3秒的浏览行为。

根据JW Player的统计，浏览器巨头Chrome上有61%的视频广告是自动播放的，Safari的该数据是66%。

自动播放的大爆发

Facebook和YouTube，Snapchat，Twitter一道，为出版商铺平了自动播放的道路。MediaRadar对播放视频的网站进行了相关研究，研究发现，如今三分之一的网站自动播放了超过75%的视频广告，三分之一的网站自动播放了50%-75%的视频广告，还有三分之一自动播放了少于50%的视频广告。

MediaRadar的CEO Todd Krizelman认为，广告的丰厚收入让自动播放这件事变得十分普遍，从时尚网站Refinery29到华尔街日报，人人都在这样做。“这很出人意料，也强化了一种观念，就是各种规模的出版机构都能从广告视频中获取收入。”MediaRadar还发现，比起B2B的网站（37%），消费者导向型的网站更倾向于自动播放广告视频（69%），在商业类/金融类/科技类等网站中，比率属最高。

遭遇屏蔽

PageFair2017年的广告屏蔽报告显示，有不少用户（18%的美国用户，11%的全球用户）认为，自动播放的问题应该归咎于日益增长的广告屏蔽。PageFair致力于帮助出版机构减少广告屏蔽，他们发现，对用户产生干扰的广告是广告被屏蔽的第二大原因（被29%的用户提及），仅次于用户对病毒和恶意广告的担忧（30%）。用户最大程度接受的是不产生干扰的广告，而类似无法跳过的视频这样的干扰性广告，最让用户感到恼怒。

Brightcove的副总裁Mike Green表示：“你常常能听到人们说‘在手机上这样不公平啊，自动播放的广告是要消耗流量的’。我觉得更重要的是，在一个安静的工作环境中，一个突然播放的视频会非常打扰人。”

品牌观察（Brandwatch）收集到的很多信息，都在证明用户讨厌自动播放的视频广告——从今年一月开始，“自动播放”在Twitter，Facebook，Instagram和Reddit等平台上被提及了超过25,000次。今年五月，当Pinterest接入自动播放视频时，相关话题热议了两天；在Chrome开始打击自动播放视频时，提及此事的新闻数量也同样激增。根据品牌观察的统计显示，在这段时间内，有74%的用户对自动播放持负面态度。

收拾残局

出版商的相关行动

虽然出版商执意保留现在的做法，无视谷歌等公司的政策，但他们的视频产品确确实实在发生着细微的转变。在过去的几年中，时代出版公司旗下的网站包括Real Simple和Travel + Leisure，都把“点击播放”的标签做得越来越明显了，比如有的是一个播放按钮，有的是“播放”文字按钮。随着“点击播放”式视频的增加，出版商开始更多地测试使用GIF图片，让用户在点击视频之前能有个预览。

时代出版公司的数字高级副总裁Patty Hirsch认为，广告商需要这些做法，用户也同样需要。“我们不希望疏远了用户。尤其是在移动化转型的过程中，提升用户体验是我们最重要的事之一。”

华盛顿邮报的商业产品和创意中心副总裁Jarrod Dicker也介绍了他们的经验。华盛顿邮报有一个专业小组，他们会将广告商的产品以不同的形式适配到不同的设备，比如制作静音版或者详细字幕版。同时，他们还在不断寻找广告和用户之间的平衡，比如到底是做静音字幕版，还是直接用图片文字的形式来展示。

“现在关于自动播放的讨论很多，比如认为自动播放是一种糟糕的用户体验。”Dicker表示：“的确，在大部分用户都使用移动设备的情况下，很有可能没有打开音量键，而带有声音的自动播放在这个时候就不能提供很好的体验。但我们制作了静音字幕版的自动播放视频，取得了很大的成功，由于读者体验大大提升，因此很多品牌都使用这样的产品。”

作为浏览器巨头之一，Google Chrome的下一版本将支持静音视频的自动播放，或者用户有明确兴趣的网站，这个“兴趣”体现在用户是否在该网站频繁观看视频。

但不管静音与否，“自动播放”在广告市场中已经渐渐失宠了。

JW Player的联合创始人Brian Rifkin介绍道，现在，广告商为用户主动播放的视频付着比自动播放视频高两到三倍的广告价格，其供给比率也是高了两倍。“‘观看意向’将成为2018年的热词。”Rifkin预测道：“因为这是广告的需求所在。静音的自动播放视频将继续，但是真正的增长点将变成观看意向，用户观看‘点击播放’视频的比率也会增加。出版商会发现，你也将会发现，交易平台上会有越来越多的声音说‘这就是我想要的’。”

而Horizon Media数字投资部副总裁Alex Stone认为，谷歌不支持有声自动播放视频这一举措，广告商其实会很欢迎，因为当用户自己去开启声音时，这会反映用户的偏好和意图。一段时间后，广告价格也能反映这种变化趋势，比如广告机构会购买更多用户自主播放并观看到最后的视频。

“我们现在正在通过改革创新来解决一些遗留问题。”Alex Stone表示：“因为在数字化背景下，其实就是很快地尝试以及很快地失败。有时我们在一个变化的环境中进行尝试，用户体验就会很糟糕，我们也会尽力弥补他们。”

对“观看意向”的重视也提高了出版商的准入门槛，因为视频不仅需要有良好的质量，同时还要跟其搭配的故事有较高的相关性，个中压力不言而喻。出版商还需要确保在视频播放器不能自动播放的时候，将视频转换成“点击播放”模式。同时，如果需要用户主动点击，他们还要做一些有足够吸引力的图片，来促使用户产生操作。

“如果有人写了一篇有关Trump签署行政命令的文章，而他们没有与之相匹配的视频，他们就会找一段Trump几天前做其他事的视频来替代。”Brightcove副总裁Mike Green说：“这是一种增加网页视频量的伎俩，如果所有的视频都是点击播放，那么用户就会发现视频和文章并没有什么关系。”

当你上网时，几乎隔一段时间就会碰到自动播放的视频，这些根深蒂固的产品如今已经受到了主流浏览器的严厉打压。例如苹果公司就更新了其浏览器Safari，将那些带有声音的自动播放的视频进行屏蔽，谷歌的Chrome浏览器现在也已经开始过滤一些广告，预计明年年初将采取类似Safari的屏蔽行动。

参考链接：

The rise (and fall) of autoplay video, in 5 charts

https://digiday.com/media/state-of-autoplay-video/ 

Digiday Research in brief: 60 percent of publishers use muted autoplay video 

https://digiday.com/media/digiday-research-brief-60-percent-publishers-use-muted-autoplay-video/